Tablets,
móviles, ordenadores… Vivimos en la era multipantalla y nuestra forma de
consumir televisión ha cambiado, no así los sistemas para medir la audiencia.
De ella depende que un programa se mantenga en antena, o que las empresas lo
elijan para publicitarse durante su emisión. Pero ¿cómo saber que se ve en cada
hogar cada minuto de cada día?
No son pocos los ciudadanos que piensan que los niveles de audiencia
con los que las cadenas se deleitan de vez en cuando salen directamente
del televisor. Afinan tanto, con porcentajes decimales y “minutos de
oro”, que la tele de nuestro salón parece conectada con una central de
datos a la que le llega la información de qué vemos y cuándo cambiamos
de canal. Nada que ver con la realidad.
Hace treinta años era fácil conocer la audiencia de televisión en
España. El 80% veía la primera, el 20% restante, La 2. La aparición de
las cadenas privadas y de las autonómicas cambió el panorama
audiovisual. Se pusieron en marcha diferentes sistemas para averiguar
las audiencias:
¿Cuánta gente ha visto, en el mundo, el último capítulo de Friends o Lost,
dos grandes éxitos de la televisión? ¿Cuánta gente las
sigue viendo, cada día, actualmente? ¿A través de qué medios? ¿En el
iPad, en la televisión, en el iPhone, en la Play?
El dato preciso seguramente no existe y es imposible de conseguir. Se
podrán hacer estimaciones y proyecciones estadísticas, pero se quedarán
en esto: estimaciones.
A los espectadores que han seguido Friends a través de las
pantallas convencionales hay que sumarles los que lo han bajado de
internet, los que lo han visto en "streaming", los que han conseguido
una copia "pirata" en DVD, los que lo han recibido a través de correo
electrónico, los que tienen un "pen drive" que les ha pasado un amigo,
los de pago...
Se acabó el televisor único: Estamos en la era de las multipantallas
Hace ya veinte años que España mide las audiencias en televisión. Dos
décadas en las que los sistemas de medición se han ido adaptando a los
cambios constantes que se han ido produciendo.
De entrada, se acabó lo del televisor único en el salón principal: lo
que hay ahora en cada casa son muchas pantallas, en todas las
habitaciones, incluso en el baño, y no todas de televisión. Si antes
nuestra televisión fija estaba atada a un cable de electricidad y a una
antena, ahora teléfonos móviles sin hilos, ordenadores portátiles y
tabletas nos dan una libertad absoluta. Nos sirven imágenes cuando
queremos, en cualquier lugar: en el tren, en un avión, en la sala de
espera del dentista, en el desierto del Sahara.
El "abc" de la medición de audiencias
La medición de audiencias persigue conocer el número de personas que
han consumido un determinado producto y sus detalles personales.
Hablamos a menudo de cantidades, pero cada vez son más importantes
las informaciones cualitativas, que consisten en saber qué tipo de
personas, con qué características, siguen determinado producto
audiovisual: qué edad tienen, dónde viven, qué nivel económico, qué
formación cultural.
Los análisis de audiencias son importantes para los medios de
comunicación, pero lo son también para empresas de publicidad, gobiernos
y partidos políticos.
Los medios de comunicación detectan, a través de la medición, el
éxito o el fracaso de sus programas y lo que van a cobrar por anunciarse
en ellos.
Las empresas de publicidad los utilizan para saber dónde se van a
anunciar. Los partidos saben que deben dirigirse a públicos masivos y
conocen, de esta manera, dónde está la audiencia.
Historia mínima del análisis de audiencias
En televisión se utilizan especialmente tres técnicas para medir las audiencias:
1) El sondeo que consiste en seleccionar a un determinado número de
personas denominado "muestra" y preguntarles sobre su consumo de los
programas emitidos por televisión. Las personas elegidas son
representativas de la audiencia a medir, por lo que los resultados
individuales se globalizan. Los datos que se hacen públicos son
estimaciones, por lo que tienen un margen de error. Es la misma técnica
que se utiliza en elecciones.
2) El panel, que consiste en que cada uno de los integrantes de una
muestra anote cada día su consumo de televisión. El formulario consiste
en una parrilla con las 24 horas del día divididas en fracciones de 15
minutos.
3) El audímetro. Se conecta a la televisión y mide automáticamente la
audiencia de forma permanente. El audímetro fue inventado en 1936 para
medir la radio. A partir de los años 50 el audímetro se aplica a la
televisión, ganando en precisión. El aparato actual permite almacenar
gran cantidad de datos en un disco duro lo que facilita su proceso, que
se hace diariamente, de forma automática y a través de la línea
telefónica. La desventaja de los audímetros que se usan actualmente es
que necesitan una colaboración activa por parte de los usuarios.
Análisis de audiencias en España
En España la medición de audiencias la realiza el grupo Kantar Media (antes Sofres) y el Estudio General de Medios (EGM).
Kantar sigue las audiencias de televisión a través de audímetros,
mientras que el EGM utiliza sondeos y es clave para el resto de medios:
periódicos, radios, también televisión e incluso internet.
Hace más de veinte años, cuando se empezó a medir la audiencia de
televisión en España, en 1989, no existían Antena 3, Tele 5 o Canal
Plus, y había muy pocas cadenas autonómicas en España.
Algunos recuerdan con nostalgia lo fácil que era, sin televisiones
regionales y sin cadenas privadas, calcular el reparto de espectadores
entre las dos cadenas de TVE: no había audímetros, pero las encuestas en
la calle también daban datos: 80% para la Primera Cadena; 20% para la
Segunda Cadena.
Más de 4.600 audímetros en España
Kantar Media tiene en la actualidad (octubre 2011) en España un panel
de audiencia que cubre 4.625 hogares, muestra que se va renovando
parcialmente de forma periódica.
España es el séptimo país en el ranking por número de hogares
equipados con audímetros en el mundo, el cuarto de Europa y uno de las
más grandes del continente en proporción a la población del país.
Estados Unidos, China e India lideran la tabla, seguidos de Alemania,
Italia y Reino Unido. Estos tres países europeos cuentan con una
muestra que se sitúa entre los 5.640 y los 5.188 hogares. Tras España,
se hallan Francia, Rusia y Australia.
¿Quién tiene audímetros?
Los aparatos instalados en hogares detectan los gustos de 12.099
personas, que representan a los 47 millones de personas que viven en
este país. El margen de error de estas mediciones está entre el 1 y el
5%.
¿Cómo es un audímetro?
Un audímetro tiene un tamaño parecido a los antiguos receptores de
TDT o a Apple Tv. Los poseedores de un audímetro firman una clausula de
confidencialidad y no manipulación de datos. A cambio de su colaboración
los usuarios reciben puntos que se pueden cambiar por regalos. El
aparato no puede ser adquirido, ni se aceptan propuestas de voluntarios
para tener el audímetro en casa.
¿Cómo funcionan?
Cada audímetro dispone de un mando a distancia. Cada miembro del
hogar tiene asignado un botón, que pulsa para identificarse cada vez que
enciende la televisión. El aparato identifica de esta manera quien está
viendo la televisión, su sexo y edad, datos claves en la muestra.
Los invitados también deben identificarse con botones especiales. Si
los miembros del hogar no se identifican, el aparato “protesta”: emite
una señal acústica que crece hasta que se pulsa el botón.
Estos aparatos miden lo que hace el espectador minuto a minuto: Si
está viendo un canal u otro, si está haciendo zapping, si está viendo un
video etc. Miden el consumo del vídeo, la TDT o las plataformas de
pago. Al final del dia, los datos recopilados se envían vía línea
telefónica, a la central de Kantar media donde son procesados.
Con la información recogida se elaboran los datos de audiencia, que
se sirven a partir de las ocho de la mañana a todos los abonados vía
internet o correo electrónico.
¿Qué datos proporciona Kantar media?
Lo que leéis en la prensa especializada es el fruto de los datos
recogidos en audímetros. De esta manera conocemos el share, el rating y
los millones de espectadores.
1) El share es la cantidad media de espectadores que ven un programa
que se está emitiendo. Es el reparto de audiencias reales expresado en
porcentajes. Responde a la siguiente pregunta: De todos los televidentes
que están ahora, en España, viendo la televisión, ¿cuántos están viendo
esta cadena? También lo llamamos, en español, cuota de pantalla.
2) El rating es la cantidad de espectadores que está viendo la
televisión (de forma general) en relación al total de espectadores que
tiene un país. Responde a la siguiente pregunta: De todos los
televidentes potenciales que hay en España (no de los que están viendo
la televisión ahora, sino de la totalidad) ¿cuántos están viendo un
determinado programa? Es normal, por tanto, que a un share de un 20% le
pueda corresponder un rating de un 3%.
Los audímetros dan también otro tipo de información: porcentaje de
hombres, mujeres, franjas de edades y clases sociales. Estos datos son
importantes para los anunciantes.
Todos los audímetros miden también el comportamiento del espectador
minuto a minuto. ¿Por qué? De esta manera podemos saber qué partes del
programa interesan más, qué partes aburren y qué contenidos hacen que se
incremente el número de espectadores. Como norma general, cuando llegan
los cortes publicitarios se hace zapping y la gente aprovecha para ver
qué está pasando en otras cadenas, para ir al baño o para saquear la
nevera. De ahí el interés de la publicidad por buscar soportes
alternativos a sus campañas: emplazamiento de producto, banners
superpuestos o menciones de los presentadores dentro de los programas.
Este minuto a minuto también permite conocer el minuto de oro (momento del día con máxima audiencia).
Los controles que garantizan la confianza
Kantar cuenta con detalle, en su página web, las garantías para que
sus datos sean fiables: “Además de los controles internos, el panel
cuenta con un riguroso sistema de controles externos. El Comité de
Usuarios y el Consejo de Control son dos organismos creados de forma
consensuada por el mercado, cuya existencia y función garantiza el
control y transparencia de la operación que realiza Kantar Media. En
ambos organismos están representados todos los usuarios de la audimetría
por sectores. Televisiones, centrales de medios, anunciantes, agencias y
otros eligen periódicamente los miembros que les han de representar en
estos organismos”.
El target comercial
Además de los datos de audiencia, los audímetros permiten definir el
“target comercial”, la franja de población con mayor capacidad de
consumo, ya sea por edad o por nivel económico, o porque son los que
toman las decisiones en casa.
Una definición válida es la siguiente: "Personas a las que se dirige
la publicidad. Consumidores actuales o potenciales, compradores o
prescriptores”.
La primera cadena que lo usó en España fue Telecinco, hace ya algunos
años. Si intentamos concretar, nos referiremos a espectadores con buen
poder adquisitivo, capacidad para gastar o hacer gastar, y en
consecuencia para adquirir lo que se anuncia en televisión (individuos
de 13 a 54 años, de todas las clases sociales excepto baja y de núcleos
con más de 10.000 habitantes).
Fuente:
http://www.vertele.com
